Adjetivos en anuncios publicitarios

Adjetivo de información

OMS: ¿Hay personas que aparecen en el anuncio? ¿Quiénes son? ¿Celebridades? ¿Estrellas de cine? ¿Personalidades del deporte? ¿Modelos? ¿Personas desconocidas? ¿Qué edad pueden tener? ¿De dónde son? ¿Quién es el responsable de emitir el anuncio? ¿Una agencia de publicidad? ¿Un publicista? ¿Una empresa? ¿Un periódico? ¿Una marca de moda? ¿Un restaurante famoso? ¿Una tienda online? ¿Quién es el público objetivo? ¿Amas de casa? ¿Hombres de clase trabajadora? ¿Estudiantes? ¿Gerentes?
Se trata de un ingenioso anuncio exterior llamado McMistakes y que fue creado por la agencia de publicidad TBWA Belgium. La empresa belga de comida rápida McDonald’s encargó la campaña publicitaria en 2018, que consistía en una serie de carteles que anunciaban ofertas de trabajo para estudiantes sin experiencia para sus numerosos restaurantes. El «error», un puñado de patatas fritas en un vaso de McFlurry que suele estar destinado al helado, domina el anuncio. El eslogan, sencillo y directo: «Se buscan estudiantes. No se necesita experiencia» refuerza el mensaje del anuncio.
La fotografía de lo que parece ser una «jefa» de éxito domina la parte derecha del anuncio. La mujer está segura de sí misma, como sugieren su mirada directa y su postura corporal. Ella es el centro de atención y esto se ve acentuado por el fondo borroso y el marco amarillo de la parte inferior. El logotipo de la empresa en la esquina inferior derecha no puede pasar desapercibido. Asociamos inmediatamente los logros de la mujer con la empresa. El mensaje es muy sencillo: «Si usas nuestros bolígrafos, serás tan próspero y feliz como esta joven».

Comentarios

En primer lugar, utilizar adjetivos como sustantivos no es nada nuevo. Por ejemplo, hace tiempo que decimos «los pobres» cuando en realidad queremos decir «la gente pobre». Además, algunos adjetivos han llegado a ser sustantivos por sí mismos, no una abreviatura de los sustantivos que describen. El mal es uno de ellos. Jolly, como en «get your jollies», es una conversión más reciente. Algunos adjetivos convertidos en sustantivos incluso nombran sustancias físicas reales: la grasa es un buen ejemplo de ello, un adjetivo que se convirtió en sustantivo hace un milenio y se ha extendido desde entonces. Pero la tendencia anterior es diferente. Cuando «difundimos la felicidad», no estamos difundiendo gente feliz, sino felicidad.
Cuando una palabra de una parte del discurso se toma sin cambios para usarla como otra -más comúnmente cuando verbalizamos algo- el término lingüístico es conversión. Pero estos usos mercadotécnicos no están sustantivando un adjetivo por simple comodidad (como acabo de hacer al verbalizar la palabra «sustantivo»). Su objetivo es, como el de gran parte del marketing, producir un efecto impactante. La palabra que define lo que hacen -forzar una palabra en un espacio gramatical inesperado como un recurso retórico- es anthimeria (también escrito antimeria), como han señalado en sus artículos de la última década Nancy Friedman, Ben Yagoda, Robert Lane Greene y otros.

Cómo describir un anuncio

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